Как оформить маркетинговые услуги без налоговых рисков

Ольга Целуйко, шеф-редактор изданий «Баланс», «Библиотека-Баланс», эксперт по учету и налогообложению Общественной организации "Всеукраинский бухгалтерский клуб".

Проанализируем, какие признаки ставят под сомнение реальность предоставления маркетинговых услуг и как составить первичку, чтобы с ней не было проблем при проверке.

Почему маркетинговые услуги - в зоне налогового риска?

Исследованием рынков сбыта, выяснением предпочтений потребителей в той или иной форме занимается любое предприятие. Ведь благодаря развитию промышленности, высоким технологиям людям сейчас доступны любые товары практически в любое время и в любом месте. Уже давно наступила «эпоха покупателя». Это он в конечном счете решает, что выбрать из множества однотипных предложений на рынке товаров и услуг.

Обычные магазины, интернет-магазины, прямые продажи – методы у всех продавцов разные, но цель одна: привлечь платежеспособного покупателя именно на свою торговую площадку, продать ему свой товар и удержать его для совершения дальнейших покупок. И для достижения этой цели, как говорится, все средства хороши. В ход идут удачная выкладка товаров, различные программы лояльности, глобальные и локальные исследования поведения потребителей, сегментирование рынка по различным признакам и позиционирование товаров по сегментам, удобство поиска нужного товара на торговой площадке, подбор аналогов, замен, комплектов, скорость и простота оплаты и доставки.

Все это хорошо известно каждому из нас. Но надо понимать, что за внешними проявлениями активности продавцов стоят серьезные исследования. Их либо заказывают специалистам по маркетингу, либо используют бесплатные источники (СМИ, Интернет). Часто в штате предприятия есть свой маркетолог, а кроме него рекламщики, дизайнеры, ІТ-специалисты.

С точки зрения бухгалтера оплата маркетинговых мероприятий – это, как правило, оплата обычных услуг. Но с позиции контролирующих органов не все так просто... Почему? Потому что неосязаемость таких услуг и неочевидное влияние результатов применения рекомендаций маркетологов на рост продаж и улучшение финансового состояния предприятия породили феномен агрессивной оптимизации налогообложения большим количеством предприятий путем оформления актов на якобы оказанные услуги по маркетингу. Неважно, получены прибыль или убыток: маркетинг нужен всем. 

Например, на практике информацию о конъюнктуре и перспективах развития того или иного рынка товаров (услуг) можно почерпнуть из открытых источников – это будет выглядеть как исследование рынка. Дальше технически несложно составить акт на нужную предприятию сумму: ведь аналоги цен (для подтверждения их «обычности»)на конкретные маркетинговые услуги найти непросто, так как в каждом случае все очень и очень индивидуально.

Вот и получается, что первичные документы оформлены вроде бы безукоризненно: договор, акт, налоговая накладная. И предприятие – заказчик услуг получает расходы в бухучете и налоговый кредит, уменьшая базу обложения налогом на прибыль и НДС (как самоцель). Но при проверке может выясниться, что реально маркетинговые услуги предоставлены не были. А отсюда неприятные и зачастую «финансово неподъемные» последствия для предприятия – заказчика фиктивных услуг: расходы и налоговый кредит «снимут» с одновременным доначислением налогов и штрафными санкциями. В случае если сумма сделки велика, это может привести предприятие, купившее фиктивные услуги, даже к банкротству.

Что относится к маркетинговым услугам

Мы рассматриваем вопрос, что относится к маркетинговым услугам с позиции уменьшения налоговых рисков. С этой целью рекомендуем сосредоточиться на тех определениях, которые есть в различных нормативных документах, а не в учебниках по маркетингу.

Прежде всего возьмем за основу общее определение поставки услуг, приведенное в пп. 14.1.185 Налогового кодекса (далее – НК). Под поставкой услуг подразумевается какая-либо операция, не являющаяся поставкой товаров, в частности предоставление услуг, потребляемых в процессе совершения определенного действия или осуществления определенной деятельности. Это определение перекликается по смыслу с определением из ч. 1 ст. 901 Гражданского кодекса (далее – ГК) относительно договора
о предоставлении услуг.

Затем примем во внимание определение маркетинговых услуг, приведенное в пп. 14.1.108 НК, согласно которому к маркетинговым относятся услуги:

- по размещению продукции налогоплательщика в местах продажи;

- изучению, исследованию и анализу потребительского спроса;

- внесению данных о продукции налогоплательщика в информационные базы продаж;

- сбору и распространению информации о продукции (работах, услугах).

Отдельно остановимся на маркетинговых исследованиях. Под ними подразумевается систематизированный процесс определения, сбора, накопления, обработки и анализа информации о текущем состоянии и прогнозе рынка товаров
и услуг, спросе и предложении, поведении потребителей, рыночной конъюнктуре, динамике цен. Весь этот комплекс действий направлен на улучшение продвижения товаров на рынок, увеличение их сбыта, продаж (разд. II Методических рекомендаций, утвержденных приказом Госкомитета по вопросам науки, инноваций и информатизации от 13.09.10 г. № 18).

И, наконец, упомянем о мерчандайзинге. Это один из видов маркетинга, который способствует интенсивному продвижению товаров в розничной торговле без активного участия специального персонала. Сюда относится удачное размещение товаров в торговом зале, оригинальное оформление прилавков и витрин, организация презентаций с раздачей сувениров, предоставлением скидок и льгот (Обобщающая налоговая консультация, утвержденная приказом ГНС от 15.02.12 г. № 123). Иными словами, это комплекс мероприятий, направленный на привлечение внимания покупателя к определенному товару (или группе товаров). Товар, выложенный с применением определенных технологий, продает себя сам.

Как доказать реальность маркетинговых услуг?

Вооружившись вышеприведенными определениями, проанализируем, как надо правильно оформлять операции по предоставлению маркетинговых услуг, чтобы убедить контролеров, что эти услуги – не воздух. Этот вопрос стал особенно актуален в последние несколько лет, на очередном витке борьбы контролирующих органов с фиктивным налоговым кредитом. Письмом ГФС от 16.05.16 г. № 16872/7/99-99-14-02-02-17 до сотрудников ГФС были доведены Методические рекомендации по фиксированию в актах проверок результатов отработки документально оформленных налогоплательщиками нереальных хозяйственных операций с товарами (далее – Методрекомендации № 16872). Несмотря на название, в данном документе налоговики уделили услугам особое внимание (разд. V Методрекомендаций № 16872).

Перечислим ключевые признаки, которые, по мнению разработчиков Методрекомендаций № 16872, доказывают, что хозяйственная операция по предоставлению услуг – нереальная:

- «продавец» услуг не является субъектом экономической деятельности по производству соответствующей услуги. В частности, он не подает Отчет об объемах реализованных услуг, Отчет о выполнении строительных работ, Отчет о выполнении научных и научно-технических работ и т. п., периодичность и формы которых утверждены приказами Госстата, или вообще не осуществляет хозяйственную деятельность и функционирует только для формирования необоснованной налоговой выгоды у «покупателей». Следовательно, выбор контрагентом такого «продавца» и другие предпосылки (в частности, относительно инициативы) заключения договора с ним имеют искусственный (воображаемый) характер, а оформленная сделка не сопровождалась реальным выполнением операции, составляющей ее предмет;

- поставщик услуги не имеет возможности фактически ее предоставить (исходя из специфики услуги, задекларированного объема, места предоставления и т. п.), судя по имеющимся у него трудовым и материальным ресурсам;

- документально оформленная услуга носит искусственный (воображаемый) характер (например, отчет о предоставлении маркетинговых, информационных или консультационных услуг может содержать преимущественно общеизвестную (в том числе находящуюся в свободном доступе в Интернете), декларативную, а иногда и вообще бессодержательную информацию), а также ее невозможно использовать в хозяйственной деятельности выгодоприобретателей (отсутствие ее направленности для получения дохода «покупателем»).

Как же доказать, что предприятие получило услуги (в частности, маркетинговые) реально? Надо идти от обратного: чтобы ни один из ышеприведенных признаков нельзя было и близко применить к вашему случаю.

Кроме того, следует учесть актуальную судебную практику. Суды становятся на защиту налогоплательщиков в спорах о реальности сделок
в случаях, если:

- первичные документы подтверждают цель, объективную необходимость, экономическую целесообразность получения соответствующих услуг, а также возможность проведения таких операций с учетом необходимого времени, места, материальных ресурсов, требуемых для предоставления таких услуг;

- в отчетах исполнителя маркетинговых услуг изложены результаты предоставленных услуг, количественные и качественные показатели; заказчик имеет бухгалтерские и статистические документы, подтверждающие увеличение объемов продаж, размера доходов и т. п. То есть акты и отчеты по договору на предоставление маркетинговых услуг должны быть максимально конкретизированы (более детально см. постановления ВСУ от 24.04.18 г. по делу № 821/1344/17).

Документальное оформление маркетинговых услуг

Хотите при проверке избежать рисков признания маркетинговых услуг нереальной операцией? Тогда вдумчиво оформите следующие документы:

1. Приказ по предприятию. В приказе обоснуйте необходимость проведения маркетинговых мероприятий, укажите период их проведения, территорию, название вида продукции, относительно которого проводится данное мероприятие, категорию потенциальных потребителей, список сотрудников, ответственных за проведение мероприятия, порядок представления отчетов и актов предоставленных услуг (если маркетинговые мероприятия проводятся сторонней организацией). Также к приказу можно приложить план проведения маркетинговых мероприятий.

2. Договор на оказание маркетинговых услуг. Оформление таких договоров регламентируется гл. 63 ГК. В текст договора можно включить:

- либо общий перечень услуг и общие условия их выполнения, а конкретные задачи, сроки их исполнения, условия, место проведения исследований и т. п. – прописать в отдельных допсоглашениях. Этот вариант удобен, если планируется долгосрочное сотрудничество между заказчиком и исполнителем;

- либо конкретные задачи, сроки, условия, цены, место проведения и т. п. Этот вариант применяется, если маркетинговые мероприятия заказываются разово (поскольку при последующем сотрудничестве нужно будет оформить новый договор).

3. Акт приемки-передачи маркетинговых услуг или другой документ, подтверждающий фактическое предоставление таких услуг. Напоминаем, что этот документ должен содержать все обязательные реквизиты первичных документов, предусмотренные п. 2 ст. 9 Закона от 16.07.99 г. № 996-XIV. Кроме того, в акте нежелательно писать общие фразы о том, что услуги оказаны в полном объеме. Рекомендуем сделать детальную расшифровку.

4. Отчет о проведении маркетинговых мероприятий, в котором должны быть изложены результаты их проведения и даны рекомендации заказчику.

Например, если вы заказываете маркетинговые исследования по выведению новой продукции на рынок, то в отчете может быть приведена следующая информация:

- оценка уровня конкуренции на оптовом и розничном рынках продажи по результатам проведенного анализа;

- основные тенденции развития рынка, динамика изменения цен, ассортимент продукции (товара);

- политика ценообразования;

- анализ импорта и экспорта продукции (товаров) и их влияние на рынок;

- потенциальные потребители и количественные показатели (емкость рынка) планируемой продажи;

- прогнозный план продаж;

- оценка рисков;

- прогнозный уровень рентабельности;

- выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования.

Если предметом договора являются услуги по мерчандайзингу, то желательно, чтобы условия договора подробно раскрывали экономическую цель получения услуги по выкладке товара, а это стимулирование сбыта и увеличение объемов продаж продукции поставщика товаров (заказчика услуг). Также рекомендуем зафиксировать в договоре следующие моменты, раскрывающие суть предоставляемой услуги, например:

- обеспечить наличие товаров заказчика во всех точках продаж по конкретно указанным адресам;

- определить место размещения товаров заказчика, обеспечивающее наибольший возможный доступ для покупателей точек продаж, и закрепить за товарами заказчика постоянные места размещения на определенный срок;

- разместить полную ассортиментную линейку товара заказчика;

- обеспечивать наличие установленного запаса товара в каждой точке продаж (контроль за пополняемостью запасов товара);

- по согласованию с заказчиком осуществлять корректировку розничных цен на товары;

- консультировать персонал заказчика по вопросам установления торговых надбавок (оптимальные размеры);

установить график приходов мерчандайзера для оформления мест продажи, установить, каким образом он будет подтверждать свои полномочия, как будет вестись учет его работы в торговой точке.

В заключение приведем образец приказа о проведении маркетингового мероприятия.

Пример

Производитель косметики – ООО «Биопром» для стимулирования сбыта декоративной косметики марки «Мальва» заключил договор
с ООО «Дизайн-студия» о разработке плана выкладки товаров в местах продажи (сеть магазинов «Живая косметика»). Руководитель издал приказ о проведении маркетингового мероприятия (см. образец).

OOO «Биопром»

Приказ № 25

г. Днепр                01.11.18 г.

О проведении маркетингового мероприятия

В целях стимулирования сбыта и увеличения объема реализации декоративной косметики марки «Мальва» (далее – товара) в розничной сети «Живая косметика»» ПРИКАЗЫВАЮ:

1. Для разработки плана дисплейной (на отдельном стенде, стойке) выкладки товаров в месте продажи, а именно в магазине № 4 по адресу г. Днепр, ул. Светлая, 18, магазине № 5 по адресу г. Днепр, ул. Каштановая, 5, привлечь ООО «Дизайн-студия» (далее – Подрядчик).

2. Согласование условий договора и приемку плана дисплейной выкладки поручить коммерческому директору Петриге А. Г.

3. Контроль за получением Отчета об оказании маркетинговых услуг Подрядчиком (в т. ч. с приложенными к нему фотоотчетами, подтверждающими реальность оказания услуги, отчетами об анкетировании покупателей) возложить на маркетолога Мартыненко А. В.

4. Акт приемки-передачи предоставленных услуг подписать у Заказчика только после утверждения плана дисплейной выкладки директором. Такой план является неотъемлемой частью акта.

Контроль за исполнением приказа возлагаю на себя.

Директор ООО «Биопром»                                                           (подпись)             О. И. Нестеренко

С приказом ознакомлены:

Начальник отдела маркетинга ООО «Биопром»   (подпись)             А. В. Мартыненко