В настоящее время, несмотря на то, что понятие маркетинга появилось относительно недавно, в некоторых случаях с его помощью предприятиям удается несколько повысить уровень продаж. К сожалению, налоговые органы весьма скептически относятся к отнесению затрат на маркетинговые исследования в состав расходов. Ниже мы попробуем разобраться с тем, на что следует обращать внимание, заключая договора на маркетинговые исследования.
Налог на прибыль Как и расходы на рекламу, расходы на исследования рынка (маркетинг), на предпродажную подготовку товаров включаются в состав расходов на сбыт на основании норм подпункта 138.10.3 Налогового кодекса (далее - НК). При этом такие расходы должны быть связаны с
хозяйственной деятельностью и
документально подтверждены (о чем свидетельствуют нормы подпунктов 14.1.27 и 138.2 НК).
Такое мнение изложено в Обобщающей налоговой консультации относительно отнесения расходов на оплату маркетинговых и рекламных услуг в состав расходов плательщика налога на прибыль, утвержденной приказом ГНС Украины от 15.02.2012 г. № 123 (далее – Приказ № 123).
Для того чтобы иметь возможность включить данные расходы в состав расходов в налоговом учете, предприятию необходимо соблюсти ряд условий, которые мы и рассмотрим ниже.
Понятие «
маркетинговые услуги (маркетинг)» закреплено нормами подпункта 14.1.108 НК. То есть это услуги, обеспечивающие функционирование деятельности налогоплательщика в сфере изучения рынка, стимулирования сбыта продукции (работ, услуг), политики цен, организации и управлении движения продукции (работ, услуг) к потребителю и послепродажного обслуживания потребителя в рамках хозяйственной деятельности такого налогоплательщика.
К маркетинговым услугам относятся, в том числе:
• услуги по размещению продукции предприятия в местах продажи,
• услуги по изучению, исследованию и анализу потребительского спроса,
• внесение продукции (работ, услуг) плательщика налога к информационным базам продажи,
• услуги по сбору и распространению информации о продукции (работах, услугах).
Все эти мероприятия, проводимые для их достижения, следует оформить одним организационно-распорядительным документом -
Положением о маркетинговой политике предприятия (далее - Положение), разработка которого и является первым этапом в документальном оформлении связи маркетинговых расходов с хозяйственной деятельностью (что является важным моментом в налоговом учете).
Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:
• товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;
• ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;
• сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров;
• политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).
Положением, в частности, можно предусмотреть порядок предоставления скидок и проведения распродаж, а также обосновать размер применяемых предприятием цен и скидок (с учетом размера партии реализованного товара, сроков поставки, условий оплаты и других факторов), а также экономическую значимость и эффективность проводимых маркетинговых и рекламных мероприятий и акций.
Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, предприятие заранее обезопасит себя от споров с налоговыми органами. При разработке ценовой политики следует конкретно указать:
• Наименование видов продукции, на которые предоставляются скидки;
• Условия, при которых предоставляется скидка;
• Размер скидки при конкретных условиях.
Установленные предприятием цены и размеры скидок после их обоснования в «ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки имеет также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).
При нечастом проведении скидок и распродаж можно создать
приказ руководителя о проведении акции, предусматривающей снижение цен, где оговорить все указанные выше нюансы. Например, приказ о предоставлении скидок может содержать следующую формулировку «
В рамках маркетинговой политики с целью повышения спроса на реализуемые товары».
Объявление об акции и условиях ее проведения следует разместить на открытом и доступном для всеобщего обозрения месте (к примеру, в витрине магазина, в торговом зале, на входе, в «уголке покупателя» и т. п.).
Реализация мероприятий, предусмотренных Положением, и его разработка может осуществляться как собственно предприятием (его маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. В последнем случае особое внимание нужно уделить
заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.
Маркетинговые исследования экономико-правового характера близки к научно-исследовательским работам, поэтому при заключении договора на их проведение целесообразно ориентироваться на нормы главы 62 «Выполнение научно-исследовательских или исследовательско-конструкторских и технологических работ» Гражданского кодекса. В соответствии с этими нормами предприятие - заказчик обязано:
• дать исполнителю техническое задание и согласовать с ним программу (технико-экономические показатели) или тематику работ;
• передать исполнителю необходимую для выполнения работ информацию;
• принять выполненные работы и оплатить их.
Исполнитель обязан:
• выполнить работы согласно программе (технико-экономическим показателям) или тематике, согласованной с заказчиком, и передать ему результат в срок, установленный договором;
• соблюдать требования, связанные с охраной прав интеллектуальной собственности;
• воздерживаться от публикации без согласия заказчика результатов, полученных при выполнении работ;
• принимать меры для защиты полученных при выполнении работ результатов, которые подлежат правовой охране, и информировать об этом заказчика;
• немедленно информировать заказчика о выявленной невозможности получить ожидаемые результаты и нецелесообразности продолжения работы.
Кроме того, при заключении такого договора необходимо предусмотреть конкретные направления и объекты маркетинговых исследований, в частности изучение:
• потенциальных возможностей осуществления купли-продажи объекта маркетинговых исследований на определенной территории;
• объема предвиденных продаж и поиск покупателей;
• потребностей и эффективности проведения рекламной кампании данной продукции;
• спроса на данную продукцию и сведений о возможных потребителях.
Примером предмета договора может быть «
Исполнитель предоставляет Заказчику услуги по исследованию и анализу потребительского рынка косметологических услуг. Результатом предоставления услуг является исследование рынка, подготовленное в соответствии с требованиями, указанными в Приложении 1 к данному договору».
То есть в договоре должна быть указана конкретная задача, так как от того, насколько четко она поставлена, часто зависит качество результата, а также, что немаловажно, аргументация для контролирующих органов о необходимости именно таких исследований.
Кроме того, если в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется предоставить
письменный отчет, то на его основании будет легче доказать связь исследования с хозяйственной деятельностью. Например, проект Положения (если предмет договора - разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора - предоставление консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.п.
Нормами статьи 33 Международного кодекса маркетинговых исследований (Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году) приведен образец отчета по маркетинговому исследованию, который содержит следующие реквизиты:
Основные данные: • для кого и кем проводилось исследование;
• цель исследования;
• фамилии субподрядчиков и консультантов, осуществляющих любую существенную часть исследования.
Предмет исследования: • описание предполагаемого и фактического охвата проблем;
• размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования;
• детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);
• где технически возможно, данные об уровне респонса (отношение количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.
Сбор данных: • описание метода, посредством которого проводился сбор информации (т. е. личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);
• точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля над качеством проведения полевых исследований;
• методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;
• период времени, когда проводились полевые исследования;
• в случае кабинетных исследований точное указание источников информации и их надежность.
Представление результатов: • важнейшие выводы, полученные в результате исследования;
• база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;
• общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;
• использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в части, касающейся вышеупомянутого предмета исследования).
Далее для подтверждения самого факта осуществления хозяйственной операции необходимо составить
акт приемки-передачи услуг. Раздел акта приемки-передачи услуг, в котором изложена суть хозяйственной операции, должен по своему смыслу соответствовать данным договора на предоставление маркетинговых услуг и данным отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.
Мотивационные выплаты (премии, бонусы) Одним из видов маркетинговых исследований являются мотивационные выплаты. ГНСУ в
Приказе № 123 дала определение
мотивационных выплат (премий, бонусов, других поощрений) как метода продвижения товаров поставщика на рынке в пользу третьих лиц (организаций, которые приобретают товары у поставщика и осуществляют их сбыт (дистрибьюторы)). То есть это премии (бонусы):
• за досрочную оплату дебиторской задолженности,
• за выполнение плана закупок товаров поставщика,
• за точность закупочных прогнозов, при соблюдении определенного ассортимента товаров при закупке.
Достижение таких показателей обоснованно способствует оживлению сбыта товаров поставщика, стимулирует продвижение товаров в каналах дистрибуции». Исходя из этого, предприятию, для отнесения мотивационных выплат в состав расходов, следует:
• определиться, какие показатели должны быть достигнуты, указать их в договоре;
• быть готовым объяснить, каким образом достижение указанных в договоре показателей «способствует оживлению сбыта товаров поставщика, стимулирует продвижение товаров в каналах дистрибуции» (например, внутренние отчеты предприятия);
• зафиксировать достижение этих показателей в актах выполненных работ, подготовить обоснованные расчеты.
НДС Что касается налогового кредита по НДС, то при наличии налоговой накладной и оформленных надлежащим образом документов предприятие имеет право на включение сумм входящего НДС в налоговый кредит по таким операциям на основании норм подпунктов 198.1, 198.3 и 201 НК.
Таким образом, при условии корректного оформления приведенных выше документов, компания имеет право на отнесение расходов на маркетинговые исследования в состав расходов для целей налогообложения налогом на прибыль, а сумм входящего НДС в налоговый кредит.
Елена Иванова, сертифицированный аудитор