Учет расходов на маркетинговые исследования

   В настоящее время, несмотря на то, что понятие маркетинга появилось относительно недавно, в некоторых случаях с его помощью предприятиям удается несколько повысить уровень продаж. К сожалению, налоговые органы весьма скептически относятся к отнесению затрат на маркетинговые исследования в состав расходов. Ниже мы попробуем разобраться с тем, на что следует обращать внимание, заключая договора на маркетинговые исследования.
   
   Налог на прибыль
   
   Как и расходы на рекламу, расходы на исследования рынка (маркетинг), на предпродажную подготовку товаров включаются в состав расходов на сбыт на основании норм подпункта 138.10.3 Налогового кодекса (далее - НК). При этом такие расходы должны быть связаны с хозяйственной деятельностью и документально подтверждены (о чем свидетельствуют нормы подпунктов 14.1.27 и 138.2 НК).
   
   Такое мнение изложено в Обобщающей налоговой консультации относительно отнесения расходов на оплату маркетинговых и рекламных услуг в состав расходов плательщика налога на прибыль, утвержденной приказом ГНС Украины от 15.02.2012 г. № 123 (далее – Приказ № 123).
   
   Для того чтобы иметь возможность включить данные расходы в состав расходов в налоговом учете, предприятию необходимо соблюсти ряд условий, которые мы и рассмотрим ниже.
   
   Понятие «маркетинговые услуги (маркетинг)» закреплено нормами подпункта 14.1.108 НК. То есть это услуги, обеспечивающие функционирование деятельности налогоплательщика в сфере изучения рынка, стимулирования сбыта продукции (работ, услуг), политики цен, организации и управлении движения продукции (работ, услуг) к потребителю и послепродажного обслуживания потребителя в рамках хозяйственной деятельности такого налогоплательщика.
   
   К маркетинговым услугам относятся, в том числе:
   
   • услуги по размещению продукции предприятия в местах продажи,
   • услуги по изучению, исследованию и анализу потребительского спроса,
   • внесение продукции (работ, услуг) плательщика налога к информационным базам продажи,
   • услуги по сбору и распространению информации о продукции (работах, услугах).
   
   Все эти мероприятия, проводимые для их достижения, следует оформить одним организационно-распорядительным документом - Положением о маркетинговой политике предприятия (далее - Положение), разработка которого и является первым этапом в документальном оформлении связи маркетинговых расходов с хозяйственной деятельностью (что является важным моментом в налоговом учете).
   
   Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:
   
   • товарную политику - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;
   • ценовую политику - комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;
   • сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров;
   • политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).
   
   Положением, в частности, можно предусмотреть порядок предоставления скидок и проведения распродаж, а также обосновать размер применяемых предприятием цен и скидок (с учетом размера партии реализованного товара, сроков поставки, условий оплаты и других факторов), а также экономическую значимость и эффективность проводимых маркетинговых и рекламных мероприятий и акций.
   
   Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, предприятие заранее обезопасит себя от споров с налоговыми органами. При разработке ценовой политики следует конкретно указать:
   • Наименование видов продукции, на которые предоставляются скидки;
   • Условия, при которых предоставляется скидка;
   • Размер скидки при конкретных условиях.
   
   Установленные предприятием цены и размеры скидок после их обоснования в «ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки имеет также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).
   
   При нечастом проведении скидок и распродаж можно создать приказ руководителя о проведении акции, предусматривающей снижение цен, где оговорить все указанные выше нюансы. Например, приказ о предоставлении скидок может содержать следующую формулировку «В рамках маркетинговой политики с целью повышения спроса на реализуемые товары».
   
   Объявление об акции и условиях ее проведения следует разместить на открытом и доступном для всеобщего обозрения месте (к примеру, в витрине магазина, в торговом зале, на входе, в «уголке покупателя» и т. п.).
   
   Реализация мероприятий, предусмотренных Положением, и его разработка может осуществляться как собственно предприятием (его маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. В последнем случае особое внимание нужно уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.
   
   Маркетинговые исследования экономико-правового характера близки к научно-исследовательским работам, поэтому при заключении договора на их проведение целесообразно ориентироваться на нормы главы 62 «Выполнение научно-исследовательских или исследовательско-конструкторских и технологических работ» Гражданского кодекса. В соответствии с этими нормами предприятие - заказчик обязано:
   
   • дать исполнителю техническое задание и согласовать с ним программу (технико-экономические показатели) или тематику работ;
   • передать исполнителю необходимую для выполнения работ информацию;
   • принять выполненные работы и оплатить их.
   
   Исполнитель обязан:
   
   • выполнить работы согласно программе (технико-экономическим показателям) или тематике, согласованной с заказчиком, и передать ему результат в срок, установленный договором;
   • соблюдать требования, связанные с охраной прав интеллектуальной собственности;
   • воздерживаться от публикации без согласия заказчика результатов, полученных при выполнении работ;
   • принимать меры для защиты полученных при выполнении работ результатов, которые подлежат правовой охране, и информировать об этом заказчика;
   • немедленно информировать заказчика о выявленной невозможности получить ожидаемые результаты и нецелесообразности продолжения работы.
   
   Кроме того, при заключении такого договора необходимо предусмотреть конкретные направления и объекты маркетинговых исследований, в частности изучение:
   
   • потенциальных возможностей осуществления купли-продажи объекта маркетинговых исследований на определенной территории;
   • объема предвиденных продаж и поиск покупателей;
   • потребностей и эффективности проведения рекламной кампании данной продукции;
   • спроса на данную продукцию и сведений о возможных потребителях.
   
   Примером предмета договора может быть «Исполнитель предоставляет Заказчику услуги по исследованию и анализу потребительского рынка косметологических услуг. Результатом предоставления услуг является исследование рынка, подготовленное в соответствии с требованиями, указанными в Приложении 1 к данному договору».
   
   То есть в договоре должна быть указана конкретная задача, так как от того, насколько четко она поставлена, часто зависит качество результата, а также, что немаловажно, аргументация для контролирующих органов о необходимости именно таких исследований.
   
   Кроме того, если в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется предоставить письменный отчет, то на его основании будет легче доказать связь исследования с хозяйственной деятельностью. Например, проект Положения (если предмет договора - разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора - предоставление консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.п.
   
   Нормами статьи 33 Международного кодекса маркетинговых исследований (Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году) приведен образец отчета по маркетинговому исследованию, который содержит следующие реквизиты:
   
   Основные данные:
   • для кого и кем проводилось исследование;
   • цель исследования;
   • фамилии субподрядчиков и консультантов, осуществляющих любую существенную часть исследования.
   
   Предмет исследования:
   • описание предполагаемого и фактического охвата проблем;
   • размер, характер и география распространения предмета исследования, как запланированные, так и фактически полученные данные, и, где возможно, объем собранных данных, полученных только частично о предмете исследования;
   • детали метода изучения предмета исследования, а также использованные методы взвешивания (оценки);
   • где технически возможно, данные об уровне респонса (отношение количества ответов к количеству вопросов) и комментарии по поводу возможного искажения результатов из-за отсутствия ответов на заданные вопросы.
   
   Сбор данных:
   • описание метода, посредством которого проводился сбор информации (т. е. личное интервью, письменные анкеты или телефонные интервью, групповое обсуждение, использование механических записывающих устройств, наблюдение или другие методы);
   • точное описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, методы контроля над качеством проведения полевых исследований;
   • методы привлечения информаторов и общая характеристика использованной мотивации, обеспечивающей сотрудничество информаторов с исследователями;
   • период времени, когда проводились полевые исследования;
   • в случае кабинетных исследований точное указание источников информации и их надежность.
   
   Представление результатов:
   • важнейшие выводы, полученные в результате исследования;
   • база вычисленных процентов с четким указанием базы весового и невесового методов;
   • общие указания относительно статистических границ допустимых погрешностей в отношении основных итогов, а также статистически значимых различий между ключевыми параметрами;
   • использованные анкеты и другие важные материалы (или, в случае совместного исследования, в части, касающейся вышеупомянутого предмета исследования).
   
   Далее для подтверждения самого факта осуществления хозяйственной операции необходимо составить акт приемки-передачи услуг. Раздел акта приемки-передачи услуг, в котором изложена суть хозяйственной операции, должен по своему смыслу соответствовать данным договора на предоставление маркетинговых услуг и данным отчета о проведенных маркетинговых исследованиях.
   
   Мотивационные выплаты (премии, бонусы)
   
   Одним из видов маркетинговых исследований являются мотивационные выплаты. ГНСУ в Приказе № 123 дала определение мотивационных выплат (премий, бонусов, других поощрений) как метода продвижения товаров поставщика на рынке в пользу третьих лиц (организаций, которые приобретают товары у поставщика и осуществляют их сбыт (дистрибьюторы)). То есть это премии (бонусы):
   
   • за досрочную оплату дебиторской задолженности,
   • за выполнение плана закупок товаров поставщика,
   • за точность закупочных прогнозов, при соблюдении определенного ассортимента товаров при закупке.
   
   Достижение таких показателей обоснованно способствует оживлению сбыта товаров поставщика, стимулирует продвижение товаров в каналах дистрибуции». Исходя из этого, предприятию, для отнесения мотивационных выплат в состав расходов, следует:
   
   • определиться, какие показатели должны быть достигнуты, указать их в договоре;
   • быть готовым объяснить, каким образом достижение указанных в договоре показателей «способствует оживлению сбыта товаров поставщика, стимулирует продвижение товаров в каналах дистрибуции» (например, внутренние отчеты предприятия);
   • зафиксировать достижение этих показателей в актах выполненных работ, подготовить обоснованные расчеты.
   
   НДС
   
   Что касается налогового кредита по НДС, то при наличии налоговой накладной и оформленных надлежащим образом документов предприятие имеет право на включение сумм входящего НДС в налоговый кредит по таким операциям на основании норм подпунктов 198.1, 198.3 и 201 НК.
   
   Таким образом, при условии корректного оформления приведенных выше документов, компания имеет право на отнесение расходов на маркетинговые исследования в состав расходов для целей налогообложения налогом на прибыль, а сумм входящего НДС в налоговый кредит.
   
   Елена Иванова, сертифицированный аудитор