Реклама: вимоги, заборони, відповідальність за порушення законодавчих норм

Подекуди дотепна та інформативна, подекуди нав’язлива та недоречна. А буває й така, що може образити певні групи суспільства чи ввести споживача в оману. В сучасному світі нас повсюди оточує реклама. Та в цьому, на перший погляд, хаотичному масиві інформації існують свої правила, закріплені законодавством. Ще в 1996 році Верховна Рада України прийняла Закон України «Про рекламу», який, з внесеними пізніше змінами й доповненнями, є чинним і досі. Сфера реклами регулюється також іншими законами України, зокрема «Про забезпечення функціонування української мови як державної», «Про захист суспільної моралі», «Про захист прав споживачів», «Про захист від недобросовісної конкуренції», «Про інформацію». Детальніше розповів юрист Шепетівського місцевого центру з надання безоплатної вторинної правової допомоги Євген Бондар для видання ЮРИСТ&ЗАКОН.

Основні вимоги та заборони в рекламі

Однією з основних вимог до реклами є її мова. Відповідно до законодавства реклама має бути виконана державною, тобто українською мовою. В друкованих засобах масової інформації, що видаються однією з офіційних мов Європейського Союзу, допускається розміщення реклами тією мовою, якою видається такий журнал чи газета.

Окрім вимоги про державну мову, встановлено також норму про те, що в рекламі має фігурувати лише національна валюта: інформація про ціни на товари, тарифи на послуги зазначається тільки в гривнях.

До змісту й форми реклами існують конкретні заборони. Зокрема, не можна поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом. Заборона стосується, до прикладу, реклами шкідливих програмних чи технічних засобів, порнографічних матеріалів, творів, що пропагують культ насильства і жорстокості, тощо. Очевидно, що й сама реклама не має містити елементів жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності, навіть якщо споживачеві рекомендується цілком законний продукт. Це теж передбачено законом.

Не можна рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності зазначених документів.

Встановлено також заборону на недобросовісну рекламу, тобто таку, що вводить або може ввести в оману споживачів, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.

Проілюструвати цю норму можна рішенням Господарського суду міста Києва. Так, суд зазначив, що рекламний матеріал позивача змісту «4 роки війни пенсіонери виживають без пенсій» є недобросовісною рекламою, в розумінні Закону України «Про рекламу», оскільки не відповідає критеріям достовірності, недвозначності та не перебільшення. З цим висновком погодився Північний апеляційний господарський суд, який переглядав справу, додавши, що згідно зі статтею 7 Закону України «Про забезпечення прав і свобод внутрішньо переміщених осіб» держава Україна вживає заходів для пенсійного забезпечення осіб Донецької та Луганської області з наданням їм можливості отримати соціальні виплати на неокупованій території України.

У рекламі заборонено вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром, а також такі, що дискредитують товари інших осіб.

Публікуючи рекламу, не можна подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей, довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки. Ця вимога особливо актуальна в час пандемії, спричиненої коронавірусом COVID-19.

У рекламі заборонено використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість її споживачів. Суть підсвідомого впливу реклами полягає у тому, що існує можливість передачі символів нижче межі нормального сприйняття, такого роду повідомлення діють на підсвідомість. Це може бути застосування на телебаченні і радіо прихованих вставок, які впливають на підсвідомість людини (так звана технологія «25-го кадру»), гіпнотичного впливу тощо.

Цікавим прикладом, коли суд констатував вплив реклами на підсвідомість споживачів, є справа, що розглядалася Восьмим апеляційним адміністративним судом у лютому 2021 року. Стосувалося це зовнішньої реклами мінеральної води, в якій вміщено написи та зображення, які повністю ідентифікуються та асоціюються з тютюновими виробами однієї з торгових марок, що реалізуються в місцях роздрібної торгівлі. Суд апеляційної інстанції дійшов висновку, що написи та зображення візуально повністю збігаються за текстом (рекламним слоганом), словесним позначенням торгової марки, кольорами, шрифтом та інтервалом букв, кольорами та елементами дизайну, що, враховуючи вплив реклами на підсвідомість її споживачів, вказує на введення споживача в оману в результаті змішування знаків, ризику хибних суджень, уведення в оману щодо походження товару та є заходом непрямого стимулювання продажу тютюнових виробів.

До речі, в законі наявна і безпосередня заборона імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України в сфері інтелектуальної власності.

Законом заборонено використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України, звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів, органів місцевого самоврядування. Згідно з аналізом судової практики зловживають цією нормою кандидати на виборні посади органів державної влади та місцевого самоврядування, туристичні фірми, авіаперевізники.

Цивільний кодекс України декларує охорону інтересів фізичної особи, яка зображена на фотографіях та в інших творах. Закон України «Про рекламу», своєю чергою, конкретизує його норми та забороняє вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без письмової згоди цієї особи.

Продавці часто заохочують придбати їхній товар чи послугу знижками та розпродажами. Така реклама обов’язково повинна містити відомості про місце, дату початку і закінчення зниження цін на продукцію, розпродажу, а також про співвідношення розміру знижки до попередньої ціни реалізації товару.

Особливості розміщення порівняльної реклами

Порівняльна реклама містить порівняння з іншими особами, товарами (діяльністю) іншої особи, прямо чи опосередковано ідентифікує конкурента або товари чи послуги, що ним пропонуються. Всі ми неодноразово чули по телебаченню, що пральний порошок одного виробника ефективніший, ніж аналоги, або те, що певний станок для бриття безпечніший та ефективніший, ніж інші моделі. Такі ролики, як правило, супроводжуються наочними експериментами. Така реклама є законною, проте повинна відповідати певним правилам:

• не містити визначених законодавством про захист прав споживачів ознак нечесної підприємницької практики (передбачені статтею 19 Закону України «Про захист прав споживачів»);
• має порівнювати однорідні (подібні) товари, які задовольняють одні й ті самі потреби або мають однакове призначення, чи порівнювати діяльність, що охоплюється однією сферою чи одним видом діяльності;
• об’єктивно порівнювати одну або кілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, в тому числі ціну, інформація про які може вплинути на рішення споживача при здійсненні вибору;
• не дискредитувати, не містити неправдивої інформації про якість однорідних (подібних) товарів інших виробників або продавців, не дискредитувати діяльність чи становище інших осіб, репутацію торговельних марок, комерційних (фірмових) найменувань, інші особливості конкурентів або зазначення місць походження товару;
• щодо товару із зазначенням (простим або кваліфікованим) походження порівняння здійснюється щодо товару з аналогічним зазначенням;
• не створювати змішування між рекламодавцем і конкурентом, між товарами, торговельними марками, комерційним (фірмовим) найменуванням та іншими позначеннями рекламодавця та конкурентів;
• товар конкурента, захищений торговельною маркою або комерційним найменуванням, не може бути зображено способом імітації.

Порівняльна реклама може містити зображення, посилання на товар, торговельні марки чи інші позначення, під якими випускається товар, з яким здійснюється порівняння, комерційне (фірмове) найменування конкурента, діяльність чи товар якого порівнюються.

Додаткові правила й обмеження

Окремими нормами зі своїми особливими приписами передбачені вимоги до реклами лікарських засобів, медичної техніки, методів профілактики, діагностики, лікування, ветеринарних лікарських засобів та лікувальних кормів, алкогольних напоїв та тютюнових виробів, азартних ігор, лотерей та акцій,  зброї, об’єктів будівництва, будівель, приміщень, реклама у сфері фінансових послуг, послуг із працевлаштування, концертної діяльності. Водночас перелік таких норм у кожній з окреслених сфер є досить широким, тож може бути темою для окремої публікації.

Додаткові вимоги встановлені в зв’язку з формою реклами та місцем її розміщення. На телебаченні і радіо, в друкованих засобах масової інформації, на транспорті – кожен з цих видів реклами врегульований окремою статтею Закону України «Про рекламу» та профільними законами («Про телебачення і радіомовлення», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні»). Свої правила є для внутрішньої реклами, тобто такої, що розміщується всередині будинків або споруд, та зовнішньої реклами, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях – рекламоносіях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг. Додатково Постановою Кабінету Міністрів України від 29 грудня 2003 р. № 2067 затверджено Типові правила розміщення зовнішньої реклами.

Захищає Закон України «Про рекламу» і права дітей.  Статтею 20 цього Закону заборонено рекламу:

• з використанням зображень дітей, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену законом для придбання або споживання неповнолітніми;
• з інформацією, яка може підірвати авторитет батьків, опікунів, піклувальників, педагогів та довіру до них дітей;
• з вміщенням закликів до дітей придбати продукцію або звернутися до третіх осіб з проханням зробити покупку;
• з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, вибухових пристроїв;
• що містить зображення дітей у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що у разі їх імітації можуть завдати шкоди дітям або іншим особам, а також інформацію, здатну викликати зневажливе ставлення дітей до небезпечних для здоров’я і життя ситуацій;
• що завдає дітям моральної чи фізичної шкоди, викликати у них відчуття неповноцінності;
• що вказує на можливість придбання рекламованого товару, розрахованого переважно на дітей, кожною сім’єю без урахування можливостей її бюджету;
• яка створює у дітей враження, що володіння рекламованою продукцією дає їм перевагу над іншими дітьми.

Приклади застосування цих норм можна відшукати в судовій практиці. Так, у липні 2021 року Харківським окружним адміністративним судом стягнуто з рекламодавця штраф за порушення вимог статті 20 («Реклама і діти») Закону України «Про рекламу», а саме за зображення на білборді дітей (хлопчика та дівчинки), які сидять на даху з бітумної черепиці, до якого приставлена драбина. Зазначена реклама містить, згідно з висновком суду, зображення дітей у небезпечній для здоров`я та життя ситуації.

Відповідальність за порушення законодавства про рекламу

За порушення законодавства про рекламу передбачено відповідальність як рекламодавців, так і виробників реклами та її розповсюджувачів.

На рекламодавців накладається штраф у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдженої реклами, якщо вони винні:

• у замовленні реклами продукції, виробництво та/або обіг якої заборонено законом;
• у наданні недостовірної інформації виробнику реклами, необхідної для виробництва реклами;
• у замовленні розповсюдження реклами, забороненої законом;
• у недотриманні встановлених законом вимог щодо змісту реклами та у замовленні розповсюдження реклами, в якій не дотримано встановлені законом вимоги щодо її змісту;
• у порушенні порядку розповсюдження реклами, якщо реклама розповсюджується ними самостійно.

Розмір штрафу, що дорівнює п’ятикратній вартості виготовлення реклами, змушені будуть сплатити виробники реклами, винні у порушенні прав третіх осіб при її виготовленні.

Розповсюджувачі реклами, винні в порушенні встановленого законодавством порядку розповсюдження та розміщення реклами, сплачують штраф у аналогічній до рекламодавців та виробників кратності, лише у відношенні до вартості розповсюдження реклами.

За неподання або подання завідомо недостовірної інформації щодо вартості розповсюдженої, виготовлення, розповсюдження реклами на рекламодавців, виробників реклами та розповсюджувачів реклами накладається штраф у розмірі 100 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (тобто 1700 грн).

У разі неможливості встановлення вартості реклами, розповсюдженої з порушенням вимог цього Закону, на рекламодавців та розповсюджувачів реклами накладається штраф у розмірі до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (5100 грн).

Накладати штрафи на рекламодавців, виробників та розповсюджувачів реклами мають право органи Держпродспоживслужби. Підставою для розгляду справи про порушення законодавства про рекламу є відповідний протокол, складений уповноваженою посадовою особою. Сума штрафів за порушення законодавства про рекламу сплачується добровільно або стягується в судовому порядку відповідно до законодавства. Для цього орган Держпродспоживслужби, який виніс рішення про накладення штрафу, звертається до адміністративного суду за територіальною підсудністю справи з позовом про стягнення штрафу. У разі задоволення позовних вимог рішення може бути примусово виконане в порядку, передбаченому законом.

Детальніше про процедуру розгляду відповідних справ та стягнення у них штрафу можна дізнатися з Порядку накладання штрафів за порушення законодавства про рекламу, затвердженого постановою Кабінету Міністрів України від 26.05.2004 № 693.

Треба наголосити, що Антимонопольний комітет України, а не Держпродспоживслужба, накладає стягнення на рекламодавців за порушення законодавства про захист від недобросовісної конкуренції. Винятком також є порушення, які регулюються законодавством з питань авторського права та суміжних прав. Їх захист здійснюється згідно з вимогами відповідних законодавчих актів.

Споживачі реклами, яким було завдано шкоди недобросовісною та неправомірною порівняльною рекламою,  мають право відшкодування шкоди відповідно до законодавства України, в тому числі шляхом звернення до суду з відповідним позовом. Так само можна вимагати публічного спростування недобросовісної та неправомірної порівняльної реклами.